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    高中端白酒将扩容至1600亿!清香品类进军高中端,如何打破低端牢笼?

    青花汾酒30·复兴版已上市3月,一些区域的经销反映目前仍在等待厂家发货,很想在年前完成市场布局。

    这样的现象背后有两大原因,一是青花汾酒30·复兴版少;二是在真正意义上高中端产品凤毛麟角的清香品类中,站上千元价位带的青花汾酒30·复兴版被赋予了带动清香品类高中端化发展的历史使命。

    从各大研究机构和行业组织的判断来看,未来中国白酒行业高中端化扩容也成为共识,但是在此过程中香型缺位明显,比如清香的缺位。

    虽然香型没有优劣之分,但是作为四大基础香型之一的清香,如今的处境多少有点尴尬。在高中端化扩容的大趋势下,清香品类的高中端化为何滞后?其高中端化之路需要克服什么困难?

    1、清香为何“不争气”?

    广义上来讲,清香的生产大本营在华北地区,既拥有清香名酒汾酒,又拥有泛清香品类的老白干香型和二锅头香型。

    从资本层面,主打清香品类的上市酒企并不少,有4家(汾酒、牛栏山、青青稞酒、老白干)。既是四大香型之一,有拥汾酒这样的传统名酒,但是清香在品类价值感、品类形象上都始终让人感觉差点意思,在高中端化方面“不争气”。

    这其中的结症在于共识,即长时间以来,清香在大众的认知里就是主打中低端产品。

    酒业学堂创始人张峰指出,整体上来看,二锅头在全国的认知仍然是相对低端化,且长期如此;其次,二锅头品类至今都是清香品类消费区域内的大众消费产品,就像广东的豉香型米酒,固有认知很难改变。

    这样的共识其实有利有弊,一方面亲民的形象以及定位精准的产品能够快速扩大销量,建立消费者基础;一方面,面对清香高中端产品时,很多消费者会投出不信任票,高中端产品的推广异常艰难。

    具体到产品,光瓶酒同时也是大众化产品的两大代表——玻汾、牛栏山二锅头(清香)都是几十上百亿的大单品。但是其背后的汾酒、牛栏山在推广高中端产品时要付出更多的精力来重塑品牌。

    在这样的背景下,张峰认为,牛栏山等二锅头(清香)代表性企业一直高中端化不力,并且已经把二锅头品类的低端化坐实。

    “二锅头品类是无法真正成为宴席选,更不会成为高中端宴请选。”张峰说道。

    多重因素影响下,一些清香酒企在高中端化之路上深感无力,甚至开始自暴自弃。

    酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐认为每个香型都应该有标志性的高中端产品,并不能说清香工艺的特殊性就不能做高中端酒,也有品质超群的原酒。马斐还强调:“只是清香酒一直重点打造中低端产品,没有重视高中端产品。一些企业缺少长期的坚持和对高中端产品的打造,有些遗憾。”

    2、高中端白酒市场份额未来有望达40%

    清香高中端化已具备基础条件

    正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,目前中国白酒产业呈现三大显著特征:酒企显著减少、产能显著降低、利润显著增加。

    在这样的趋势下,高中端化产品迎来历史性机遇。前瞻产业研究院的数据显示,2019年我国高中端白酒市场规模约为1011亿元。至2029年,我国高中端白酒市场规模将达到1600亿元。未来,由于消费者的升级需求和“喝得少,喝的好”的趋势发展,将令中低端白酒市场占有率逐步下降;而高中端、特别是超高中端市场的占有率将迅速提升。

    相关分析认为,未来我国高中端白酒产品领域仍有显著增长潜力,至2029年,我国高中端乃至超高中端白酒市场份额将达40%左右。

    而正一堂的数据也指向了类似的结果,800元以上的高中端白酒过去五年的复合增长率30%,未来还有可能迎来高中端商务用酒的“井喷”。

    随着酱酒热的持续发酵,酱酒的高中端化、高利润已成为行业艳羡的对象。权图酱酒工作室发布的2019年酱酒行业数据显示:2019年中国酱酒产能约在55万千升左右,约占我国白酒整体产能的7%。2019年,中国酱酒市场销售收入在1350亿左右,行业占比约20%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约38%。

    毫无疑问的是,高中端化就意味着高利润。

    卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家,在汾酒、红星、牛栏山、老白干、甚至江小白的共同助推下,清香品类正在扩容,并促进了市场扩容,今后大有浓酱清三分天下的趋势。

    田卓鹏透露一个观察到的现象:目前酱香酒销售好的区域,清香产品也表现的很活跃,这就意味着消费口感的多元化口感以及消费品类的多元化正在形成。他说:“目前来说,清香的消费环境整体是向好的。”

    以汾酒为例,其半年报显示,2020年上半年汾酒的中高中端产品青花汾酒收入同比增速在30%以上。田卓鹏分析认为,青花30的放量是汾酒打开头部市场的第一步,汾酒通过青花汾已经在头部战略上获得初步成功。

    同时得益于高中端产品的高速增长,汾酒也在今年逆势增长,业绩和净利润的增长水平都名列行业前茅。

    对此,在深圳的主营汾酒的经销商李哲军告诉酒业家:“我们能明显感觉到清香的热度起来了,市场对其期待更大了。”

    3、清香品类高中端化革命是战略性任务

    目前酱酒大有席卷全国之势,而且在高中端化、品类价值感等方面具有天然优势。

    对此,北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征认为,品类高中端化革命是当前和未来相当一段时间,清香的战略性任务。

    而马斐的判断是:(清香往上延伸)难度还是相当大的,但是一个企业没有高中端产品,只能做大而无法做强。清香企业推高中端是迟早的事,是一种战略。

    在高中端化本就处于弱势的清香品类如何应对?其实简单也是关键的在于,既然清香难以高中端化的结症是根深蒂固的中低端共识,那么就应该从重塑共识开始,将清香也能高中端化的共识植入人心。

    丁永征认为,建立高中端消费共识的过程中,可邀请国际、国内知名学者,生物学家、生命科学等,阐述清香的价值;以汾酒青花系列为代表的中高中端产品应该大胆提价;扩大高中端消费群,让青花走向世界,多参与国家性、国际性商业大会。

    与此异曲同工的观点是:品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣,是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。

    在具体操作层面,马斐认为清香高中端产品在营销上要走核心圈层营销,主打稀缺性,多在高中端体验、品鉴、会员制上下功夫,全渠道运作不是好的选择;在品牌上有集中突破高中端人群的高中端资源传播上做文章,占领高中端传播资源,做文化类传播。

    在口感培育方面,丁永征建议要发起清香味觉革命:在保持原有风格的基础上,增加产品口感的丰满度和舒适感,建立高中端清香产品的专有口感、专有风格、专有体验系统化表达。

    在此过程中,可从稀贵化表达、独特化表达、差异化表达、味觉化表达等方面增强高中端消费者的感知度。

    其实,无论是业界还是消费者,在清香高中端化这个命题中,都对汾酒寄予厚望。田卓鹏认为,汾酒今后应该站稳次高中端位置,谋求千元价格标杆,和价值标杆。作为“汾老大”,汾酒有责任、有义务、有能力挑起整个清香品类的天花板。从而树立千元以上、高中端甚至超高中端品类的形象。从文化、历史、产区、品质、市场等多个维度考量,汾酒都是很有希望、很有能力做到的。

    丁永征表示,当汾酒率先举起清香高中端化的大旗后,第二梯队的企业的高中端化决心显得非常重要,这时候需要清香企业一直认为清香高中端化一定是可实现的。

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